responsabilita' sociale delle imprese

"Il sindacato e la responsabilità sociale delle imprese"

Roma 30 Maggio 2002

Professor Luciano HINNA *

LA RENDICONTAZIONE SOCIALE NELL'IMPRESA
E NEL NON PROFIT: IL CASO DELLE FONDAZIONI

1. Premessa

Due sentimenti aleggiano nel trattare il tema della rendicontazione sociale in questo Convegno dal titolo "UIL: il sindacato e la responsabilità etico sociale d'impresa".
I due sentimenti sono di soddisfazione e di paura
La soddisfazione è legata al fatto che "finalmente", e sottolineo il "finalmente", anche il sindacato (probabilmente sulla scia del Libro Verde della Commissione delle Comunità Europee sulla responsabilità sociale dell'impresa dello scorso anno) ha cominciato, o meglio ha ripreso ad interessarsi del tema anche se con 26 anni di ritardo.
Nel 1976, infatti, un dirigente di allora del sindacato, Benvenuto, propose una riflessione sul bilancio sociale di impresa, oggi diremmo come strumento di rendicontazione sociale dell'impresa con un articolo dal titolo "Il bilancio sociale come strumento di verifica dell'accordo". Nell'ambiente politico e sindacale, tale riflessione tuttavia rimase isolata.
Più tardi, con il disegno di legge n. 1571 del 22 luglio 1981, si è tentato di introdurre all'interno del sistema informativo aziendale un rendiconto sociale, che fosse in grado di fornire informazioni sulla qualità della vita dei dipendenti e sugli interventi adottati per migliorare la sicurezza e l'igiene sul posto di lavoro.
La proposta legislativa sanciva l'obbligo per determinati soggetti (società per azioni, società in accomandita per azioni, enti pubblici economici, aziende autonome dello Stato e filiali italiane di multinazionali, con più di 300 dipendenti) di redigere e pubblicare ogni anno il rendiconto sociale, in allegato al bilancio d'esercizio.
Il provvedimento individuava, inoltre, il contenuto-tipo del rendiconto sociale che doveva recare informazioni su: 1) le condizioni di igiene e di sicurezza; 2) le misure per la prevenzione dei rischi; 3) i metodi di fabbricazione; 4) la capacità produttiva degli impianti; 5) i lavoratori occupati; 6) l'ammontare delle retribuzioni; 7) il costo del lavoro per unità di prodotto; 8) gli orari di lavoro; 9) le assenze; 10) le attività educative e di formazione; 11) lo stato delle relazioni industriali. Al rendiconto dovevano essere allegati anche i dati statistici relativi all'impatto dell'attività produttiva sull'ambiente naturale, sulla salute pubblica, sull'organizzazione aziendale, etc.
Il disegno di legge non ebbe seguito. Esso non suscitò l'attenzione né dei politici né dei sindacati i quali, almeno sul piano teorico, avrebbero dovuto invece essere la categoria più interessata per la tipologia di stakeholder (interni: personale dipendente) ai quali il bilancio sociale della proposta si rivolgeva.
Il fatto che il disegno di legge non ebbe seguito è stato comunque un bene: non si può obbligare per legge ciò che dovrebbe essere lasciato ai comportamenti etici. La storia ha dimostrato che in quei paesi dove la rendicontazione sociale è stata introdotta con una norma, si è finiti per leggere il tutto come un adempimento formale e piatto, senza slancio e senza spinte innovative.
Il secondo sentimento è di paura.
La paura è legata al rischio che il tema venga strumentalizzato e usato come argomento di rilancio in un momento di "anoressia" di idee. Ciò in attesa che succeda qualche cosa e che si profili all'orizzonte un nuovo grande tema da cavalcare che offra la possibilità di "marcare il territorio" e di sottolineare una presenza nei confronti dell'opinione pubblica.
Il nemico più grosso è che il tema diventi una moda, uno slogan senza che si interiorizzi tutto ciò che rendicontazione sociale e bilancio sociale significa.
In questo breve intervento, quindi, si vuole tentare di offrire alcuni elementi di riflessione che consentano di leggere l'intera "catena del valore" che unisce la responsabilità sociale dell'impresa, la rendicontazione sociale ed il bilancio sociale evidenziando il tema anche nel contesto del settore non profit.
Due sentimenti aleggiano nel trattare il tema della rendicontazione sociale in questo convegno dal titolo "UIL: il sindacato e la responsabilità etico sociale d'impresa".
I due sentimenti sono di soddisfazione e di paura.
La soddisfazione è legata al fatto che "finalmente", e sottolineo il "finalmente", anche il sindacato (probabilmente sulla scia del Libro Verde della Commissione delle Comunità Europee sulla responsabilità sociale dell'impresa dello scorso anno) ha cominciato, o meglio, ha ripreso ad interessarsi del tema anche se con 26 anni di ritardo. Già nel 1981, infatti, fu presentato un disegno di legge (1571 del 22 luglio 1981), sulla scia di quanto era già stato avviato in Francia qualche anno prima, per introdurre anche in Italia qualche forma di rendicontazione sociale per le aziende di grandi dimensioni.
All'epoca, la proposta non incontrò l'attenzione e la sensibilità del mondo politico e sindacale ed il tema, senza alcun dibattito e confronto ma nel totale disinteresse, cadde in un oblio che appare risvegliarsi solo ora (ventuno anni dopo!).
Il fatto che il disegno di legge non ebbe seguito è stato comunque un bene, non si può obbligare per legge ciò che dovrebbe essere lasciato ai comportamenti etici e la storia ha dimostrato che in quei paesi dove la rendicontazione sociale è stata introdotta con una norma, si è finiti per leggere il tutto come un adempimento formale e piatto senza slancio e senza spinte innovative. Quello che stupisce però la mancanza di sensibilità di dibattito di lungimiranza, ma oggi le cose sembrano cambiate e qui si fa spazio il sentimento di paura.
La paura è legata al rischio che il tema venga strumentalizzato, usato come argomento di rilancio in un momento di anoressia di idee in attesa che succeda qualche cosa e che si profili all'orizzonte un nuovo grande tema da cavalcare, giusto o finto che sia, ma che offra la possibilità con l'opinione pubblica di marcare il territorio di sottolineare una presenza. Il nemico più grosso è che il tema diventi di moda, uno slogan senza che si interiorizzi tutto ciò che rendicontazione sociale e bilancio sociale significa.
In questo breve intervento, quindi si vuole tentare di offrire alcuni elementi di riflessione che consentano di leggere l'intera "catena del valore" che unisce la responsabilità sociale dell'impresa, la rendicontazione sociale ed il bilancio sociale evidenziando il tema anche nel contesto del settore non profit.

2. L'evoluzione della rendicontazione sociale all'estero ed in Italia
L'evoluzione della rendicontazione sociale nei vari paesi non è stata omogenea nel tempo. Si possono riconoscere cinque stagioni:
gli anni 1938-1968: si potrebbero definire i primi "trenta anni dei pionieri" ed hanno coinvolto di fatto, all'inizio, la Germania e, alla fine, gli Stati Uniti;
gli anni '70: si possono definire come i "dieci anni di messa a punto e confronto". Essi hanno visto protagonisti la Germania, la Francia, la Gran Bretagna e gli Stati Uniti. In Italia il Gruppo Merloni presentava il primo bilancio sociale di cui si ha notizia;
gli anni '80: quelli del silenzio e delle scarse iniziative;
gli anni '90: il periodo della grande diffusione ed accelerazione della rendicontazione sociale in tutti i paesi industrializzati;
dal 2000: gli anni dell'internazionalità del tema, caratterizzati dalla presa di posizione della Comunità Europea.
Come evidenzia la Fig. 1, la rendicontazione è l'evoluzione logica di temi che vanno dalla corporate governance alla trasparenza e all'accountability: tutti elementi che rientrano nel grande tema della "democrazia economica". A questi elementi se ne affiancano altri che rientrano nel concetto di responsabilità sociale, fatto proprio anche da istituzioni quali la Comunità Europea.
Democrazia economica e responsabilità sociale si alimentano l'un l'altra ed insieme regolano lo sviluppo, in ciascun paese, della rendicontazione sociale.
Il processo di accelerazione della rendicontazione sociale risente anche degli elementi di contesto che non solo interagiscono, ma addirittura si combinano tra loro aumentando la "spinta" verso la rendicontazione.
Alcuni importanti elementi di contesto sono:
· le condizioni economiche (economia più o meno matura);
· le condizioni sociali (ruolo dei sindacati e delle associazioni a tutela dei consumatori);
· le condizioni politiche (più o meno alta attenzione della classe politica al ruolo dell'impresa sul mercato);
· le condizioni culturali (attenzione dell'opinione pubblica a temi quali la sostenibilità, l'etica, l'ambiente etc).
Questi elementi si combinano con la presenza nel paese di particolari categorie di aziende: cooperative, aziende a grande rischio ambientale, aziende privatizzate o da privatizzare, aziende ed organizzazioni non profit, etc.. Si tratta di soggetti che per le loro caratteristiche hanno fatto "da apripista" rispetto alla rendicontazione sociale.
L'ultimo elemento, infine, è il ruolo delle istituzioni pubbliche e le modalità con cui esse agiscono: attraverso il ricorso a raccomandazioni, a direttive o, in qualche caso, a leggi.
Il modello proposto nella Fig. 1 serve anche a far comprendere le ragioni del ritardo con cui l'Italia si trova ad affrontare il tema della rendicontazione. In Italia la spinta alla rendicontazione sociale è arrivata essenzialmente dagli elementi di contesto. Da noi, infatti, il concetto di corporate governance è relativamente recente e si può almeno parzialmente legare alla legge Draghi del 1998. In Italia, la trasparenza è erroneamente vista come negazione della riservatezza degli affari e l'accountability è un concetto ancora tutto da sviluppare ed assimilare.
Un simile scenario è destinato ad essere rivoluzionato dalla combinazione di tre nuovi elementi di scenario:
· la valenza che il tema ricopre a livello europeo;
· la globalizzazione dei mercati;
· il fenomeno anti-globalizzazione.
Nuovi elementi di contesto si legano, invece, al crescente numero di imprese che presentano bilanci sociali ed alla presa di coscienza del management che rendicontare socialmente è un oggi un fattore distintivo di successo.
Il fenomeno della rendicontazione sociale, pertanto, è destinato a diffondersi molto velocemente e con accelerazione crescente.

FIG. 1: Evoluzione della rendicontazione

Il modello proposto nella Fig. 1 serve anche a far comprendere le ragioni del ritardo con cui l'Italia si trova ad affrontare il tema della rendicontazione. In Italia la spinta alla rendicontazione sociale è arrivata essenzialmente dagli elementi di contesto. Da noi, infatti, il concetto di corporate governance è relativamente recente e si può almeno parzialmente legare alla legge Draghi del 1998. In Italia, la trasparenza è erroneamente vista come negazione della riservatezza degli affari e l'accountability è un concetto ancora tutto da sviluppare ed assimilare.
Un simile scenario è destinato ad essere rivoluzionato dalla combinazione di tre nuovi elementi di scenario:
· la valenza che il tema ricopre a livello europeo;
· la globalizzazione dei mercati;
· il fenomeno anti-globalizzazione.
Nuovi elementi di contesto si legano, invece, al crescente numero di imprese che presentano bilanci sociali ed alla presa di coscienza del management che rendicontare socialmente è un oggi un fattore distintivo di successo.
Il fenomeno della rendicontazione sociale, pertanto, è destinato a diffondersi molto velocemente e con accelerazione crescente.
In Italia, il primo caso di realizzazione di un bilancio sociale risale alla seconda metà degli anni '70. Nel 1975 il dipartimento di economia dell'Istituto Battelle di Ginevra elaborò una "proposta di ricerca tendente ad analizzare le condizioni di sviluppo e di applicazione di un bilancio sociale d'impresa". La ricerca prevedeva un programma di sperimentazione per l'attivazione di un bilancio sociale ad un gruppo di imprese italiane (all'iniziativa hanno aderito Confindustria e quattro grandi aziende italiane, tra cui la Merloni). Il progetto ebbe un successo solo parziale, in quanto delle quattro aziende inizialmente coinvolte solo la Merloni è giunta ad una prima elaborazione di un vero e proprio bilancio sociale nel 1978.
Bisognerà attendere quasi venti anni prima di vedere un altro bilancio sociale in Italia.
Nel 1994, infatti, venne pubblicato il bilancio sociale delle Ferrovie dello Stato. A partire dal 1997, invece, vengono presentati i bilanci ambientali di alcune importanti raffinerie ed il bilancio sociale dell'Agip Petroli. Sempre nella seconda metà degli anni '90 appaiono i primi bilanci sociali in ambiente cooperativo ed associativo.
Dalla seconda metà degli anni '80 fino ai primi anni del 2000 i temi della rendicontazione e del bilancio sociale hanno costituito oggetto di attenzione da parte di organismi diversi: associazioni imprenditoriali, università, sindacati e, soprattutto imprese. Non si vuole qui approfondire la questione ma ci si limita a considerare come al dibattito italiano sulla rendicontazione sociale ahanno bbiano contribuito sinergicamente molteplici sforzi, inclusi quelli della Comunità Europea.
Oggi in Italia si contano numerosi bilanci sociali di Comuni, di fondazioni, di grandi e di piccole imprese, di aziende municipalizzate, di musei, di aziende di sevizi di pubblica utilità, di cooperative, di assicurazioni, di banche, di associazioni di categoria e di associazioni di volontariato.
La rendicontazione sociale, dunque, è un fenomeno in netta crescita, anche se non si può certo dire che esso appartenga alla generalità dei casi. "Eppur si muove": non sulla base di norme (ad eccezione delle fondazioni di origine bancaria) o standard codificati, ma sulla scia dell'entusiasmo e di comportamenti assolutamente etici, anche se a volte solo imitativi.
Forse è il caso di continuare ancora così per qualche tempo anche se l'interesse delle associazioni di categoria e delle organizzazioni sindacali lasciano intravedere il rischio che la responsabilità sociale dell'impresa ed i relativi strumenti di rendicontazione vengono ad essere "spinti" verso modelli o classi di modelli che rischiano di favoriscanore sololo la facilità di divulgazione e la possibilità di confronti, a scapito della reale presa di coscienza del valore della rendicontazione sociale nell'ambito della gestione della responsabilità sociale. Così si confonde la "preghiera" con la "fede", con il rischio concreto che siano tanti a "pregare" ma pochi a "credere".

3. Le stagioni delle imprese e le motivazioni alla rendicontazione sociale
Dall'esame di una molteplicità di casi, sia a livello nazionale sia internazionale, è possibile distinguere tre fondamentali momenti/motivazioni della rendicontazione sociale. Esse senza giudizi né di ordine morale né tecnico, vengono qui sottoposte per qualche riflessione:
1) la rendicontazione "per moda" o di "avanguardia";
2) la rendicontazione "per esigenze e spinte esterne";
3) la rendicontazione "per presa di coscienza".
La rendicontazione "per moda" o di "avanguardia" (come si evince dalla Fig. 2) si collega al comportamento di quelle imprese che, pur non subendo pressioni particolari e senza aver ancora maturato una forte convinzione sul tema, decidono di produrre un bilancio sociale vuoi perché vogliono essere le prime in un settore o in un'area geografica, vuoi perché si comportano per emulazione.
Questo comportamento normalmente è negativo e non paga: si produce rendicontazione sociale per qualche anno, poi, si smette in quanto, finito "l'effetto annuncio", non si trovano altre motivazioni per continuare. E' un fenomeno più frequente di quanto si pensi, anche in aziende di grandi dimensioni.
Il secondo momento - la rendicontazione "per esigenze e spinte esterne"- è quello nel quale le aziende iniziano un processo di rendicontazione sulla spinta di qualche esigenza reale: un processo di privatizzazione, il recupero di immagine a seguito di fatti ed episodi di cronaca, la preparazione ad una quotazione in borsa, l'operatività in un settore particolarmente sensibile ai temi ambientali, etc.
Nel caso dei processi di privatizzazione, la rendicontazione sociale assicura agli stakeholder non finanziari che il passaggio ad un orientamento ai risultati economici non verrà realizzato a scapito del principio di socialità che aveva guidato - purtroppo spesso a scapito della economicità e dell'efficienza- la gestione del passato delle aziende pubbliche.
Le aziende a rischio ambientale sono state tra le prime a sentire l'esigenza di rendicontare la loro "responsabilità di impresa" rispetto ai grandi temi della "salute della terra".
Anche per le aziende multinazionali la rendicontazione sociale si pone come un'esigenza. Esse, infatti, si trovano spesso ad operare in contesti caratterizzati da condizioni di lavoro non comparabili con quelle ritenute accettabili nei paesi più sviluppati. Poiché il rischio di immagine è alto, attraverso la rendicontazione sociale si può garantire agli stakeholder il rispetto degli stessi "standard sociali" accettati nei paesi più evoluti.
La rendicontazione sociale può derivare anche dalla necessità per l'impresa di ricostruire la propria immagine, deterioratasi in seguito a fatti di cronaca spiacevoli, ristrutturazioni, chiusure di stabilimenti, etc. In questi casi dopo la "solita" indagine di mercato si tenta la "solita" operazione di marketing della riconquistata "responsabilità sociale".
Il terzo momento è stato definito come quello della rendicontazione "per presa di coscienza". In questo caso il management dell'impresa interiorizza la necessità di cambiare e migliorare il rapporto dell'impresa con il proprio contesto economico. Le leve del cambiamento sono molteplici ma includono, fra l'altro, anche il confronto con una particolare categoria di soggetti: le organizzazioni non profit.
In Italia, ad esempio, le cooperative hanno sviluppato processi di rendicontazione sociale interessanti ed innovativi. Al di là delle peculiarità della tipologia organizzativa (vi è coincidenza di più categorie di stakeholder in capo ad un solo soggetto: gli azionisti sono dipendenti e spesso anche clienti), è interessante notare come la rendicontazione sociale delle cooperative abbia costituito un elemento di confronto o di imitazione per le aziende (anche non cooperativistiche) dello stesso settore. Analogamente, la previsione normativa che impone alle fondazioni di origine bancarie la redazione di un "bilancio di missione", ha portato al diffondersi della rendicontazione sociale anche nelle banche di origine.
Nel caso del management delle aziende multinazionali la presa di coscienza nasce diversamente. Spesso essa è concepita nei quartieri generali della casa madre e solo successivamente si trasmette "dall'alto al basso" su tutte le unità operative in giro per il mondo. Il management locale ha così la possibilità di confrontarsi con le esperienze attivate nelle altre filiali dell'azienda, adattandole al contesto territoriale in cui opera: è la logica del "think global and act local".
Le motivazioni possono essere quindi diverse e diversi possono essere i punti di accesso al tema da parte delle aziende.
La cosa che vale la pena evidenziare è che intorno a questi elementi si crea un "effetto vortice" che alimenta il processo di diffusione e miglioramento della rendicontazione sociale. Si realizza, infatti, una sorta di "cross selling" dell'idea: alcuni soggetti hanno una piena consapevolezza dell'utilità della rendicontazione sociale; ne deriva un processo di imitazione per "moda"; la moda diventa una esigenza; l'esigenza crea consapevolezza; la consapevolezza spinge verso posizioni di avanguardia; queste ricreano, ad un livello superiore, ancora un atteggiamento di moda e così via.

FIG.2:  Le stagioni delle imprese e le motivazioni alla rendicontazione sociale

E' un circolo virtuoso che consente alle imprese diversi "punti di accesso", tutti utili ai fini dell'instaurazione di un processo di rendicontazione sociale (vedi Fig. 13).

4. L'evoluzione del rapporto etica, impresa e rendicontazione
Il rapporto tra etica, impresa e rendicontazione ha fatto segnare un'evoluzione che, soprattutto oggi che è diffusa la tendenza a creare ricchezza nei mercati del rischio, si presta a diverse chiavi di lettura.
Diversi sono i soggetti che si sono interessati a questa tematica. Tra le varie elaborazioni proposte possiamo citare:
quella della Procter & Gamble;
quella di un gruppo di studiosi della New Economics Foundation, coordinati da Simon Zadek;
una libera classificazione che si propone come tentativo di sintesi degli eterogenei contributi (saggi, articoli, seminari e dibattiti) di qualificati aziendalisti italiani.
La Fig. 3 riassume le varie scuole di pensiero riguardo all'evoluzione del rapporto etica ed impresa.

FIG. 3: Le tappe del rapporto etica e impresa secondo tre filoni culturali

La P&G è da sempre un'azienda attenta ai problemi sociali, anche se legata ad una concezione dell'economia e società, che risente fortemente della matrice statunitense. Nell'impostazione seguita dalla P&G l'evoluzione del rapporto etica-impresa segue tre "tappe" fondamentali:
1. filantropia;
2. ambiente;
3. sviluppo sostenibile.
La filantropia costituisce il primo momento. Le imprese attraverso l'attività produttiva creano ricchezza la quale si indirizza, in primo luogo, nei confronti degli azionisti e dei dipendenti. A differenza di quanto sostenevano i marxisti, però, la generazione del valore si ottiene "non a scapito" ma "grazie" alla "società civile" che permette con regole, situazioni e strutture il processo di accumulazione, ottenendo in cambio qualità della vita.
Con la filantropia l'impresa "restituisce" o, meglio, "ri-distribuisce" alla società civile parte del valore accumulato. La ri-distribuzione di risorse si attua attraverso interventi che vengono definiti "filantropia" (in Italia si parla più spesso di "beneficenza" o di "mecenatismo"). La filantropia investe svariati settori: l'arte, la cultura, la solidarietà, l'assistenza alle categorie più svantaggiate, gli interventi nei paesi in via di sviluppo, etc.
La stagione americana della filantropia è quella che ha consentito il proliferare di una moltitudine di fondazioni. Si tratta di strutture nate o con lasciti di individui - i protagonisti del grande sogno americano, quelli che si sono "fatti da soli" scalando tutti i gradini della scala sociale- o con la destinazione di pacchetti azionari di grandi aziende. L'attività delle fondazioni d'impresa ha potuto essere molto rilevante anche grazie all'entità delle risorse trasferite dalle imprese. Si è potuto finanziare e gestire programmi di solidarietà, università, ospedali, musei, laboratori di ricerca, programmi di salvaguardia di beni culturali, etc.
In questa ricostruzione la rendicontazione sociale nasce con la filantropia: poiché un'impresa "orientata alla filantropia" può conseguire una serie di benefici (creazione di un clima favorevole, agevolazioni fiscali, etc.), si rende necessaria una comunicazione strutturata degli aspetti qualitativi che il bilancio economico non coglie.
Nel modello P&G la seconda tappa evolutiva del rapporto etica-impresa è costituita dalla crescente attenzione dell'opinione pubblica alle tematiche ambientaliste. Dopo le conferenza di Rio de Janeiro e di Kioto, ad una maggiore presa di coscienza dell'opinione pubblica è corrisposta una maggiore attenzione anche da parte delle imprese all'ambiente. Si poneva l'esigenza di rendicontare la responsabilità sociale dell'impresa rispetto alla salvaguardia ambientale. E' in questo contesto che si registra una netta "virata" della rendicontazione sociale verso la "rendicontazione ambientale". Gli strumenti maggiormente adoperati sono: i bilanci ambientali, l'eco-audit, l'eco-bilancio, l'ecolabel.
La terza tappa è il c.d. sviluppo sostenibile. Esso può essere sinteticamente definito come la ricerca di un tasso di crescita che non abbia conseguenze negative sulle generazioni future. La crescente sensibilità verso il tema di uno sviluppo compatibile con il benessere delle generazioni future dà origine a sistemi di rendicontazione centrati quindi su questi temi.
L'evoluzione sinora descritta risente fortemente della matrice culturale statunitense. Nonostante ciò non è difficile intravedere analogie con il nostro paese che, unitamente agli altri paesi industrializzati, ha tentato la via della rendicontazione sociale.
Un differente approccio circa l'evoluzione della rendicontazione sociale si ritrova nei lavori dell'europea New Economic Foundation (NEF). Essa ha avuto come testimonial alcune aziende particolarmente sensibili al tema (ad esempio Body Shop) le quali hanno fatto da apripista alla rendicontazione sociale in Europa. Anche qui si è cominciato a codificare modelli e strutture di rendicontazione. A venti anni circa dalla previsione del legislatore francese di un bilancio sociale, era maturato un clima culturale e politico favorevole alla diffusione, su base assolutamente volontaria, della rendicontazione sociale
L'impostazione della New Economic Foundation differisce da quella precedentemente descritta della Procter&Gamble, in quanto enfatizza soprattutto il concetto di "responsabilità sociale dell'impresa".
In un primo momento, l'atteggiamento responsabile dell'impresa rispetto ai grandi temi è stato letto come un investimento assai produttivo con grandi ritorni sia in termini di fatturato che di immagine e di consenso.
Il caso Body Shop -che viene spesso preso ad esempio- ne è la testimonianza. Body Shop è una azienda creata da una donna ed è gestita prevalentemente da donne. Essa produce una linea di cosmetici per il corpo assolutamente "naturali" ed ottenuti senza sperimentazioni sugli animali. Il successo commerciale ottenuto da Body Shop dimostra che l'etica "paga" e che l'investimento in responsabilità sociale offre ritorni interessanti.
Si può osservare che l'attenzione sui temi ambientali che Body Shop ha saputo calamitare è stata tale che i negozi dell'azienda (spesso in franchising) sono stati considerati dall'opinione pubblica una sorta di rete "quasi-politica" attraverso la quale organizzare incontri e dibattiti, divulgare iniziative di ispirazione ambientalista, raccogliere firme e petizioni a favore degli animali.
Chiarito che la responsabilità sociale dell'impresa è un investimento positivo, la seconda fase è quella di prendere atto che il comportamento etico deve necessariamente costituire per l'impresa un elemento di strategico di lungo termine.
La reazione dell'opinione pubblica al comportamento responsabile dell'impresa diventa, per il management, una variabile esterna da considerare nella determinazione degli obiettivi. Essendo cambiato il livello di sensibilità a certi temi da parte dell'opinione pubblica è logico che anche le imprese cambino per continuare a rimanere nel mercato con successo.
Nell'impostazione della New Economic Foundation la terza fase dell'evoluzione della responsabilità sociale consiste nel leggere il "vincolo esterno" (l'attenzione dell'opinione pubblica ai comportamenti responsabili dell'impresa) come un'opportunità piuttosto che un rischio. L'opportunità da cogliere è quella di apprendere dal comportamento del "mercato" rispetto a certe tematiche e quindi innovare prodotti e modelli di gestione nonché creare valore, partendo dalle preferenze del mercato rispetto alle tematiche sociali.
La logica sottostante a questa impostazione è che l'attenzione all'opinione pubblica può consentire di anticiparne le aspettative. Si stimola in tal modo l'innovazione e l'individuazione di fattori competitivi di successo. Per fare marketing è sufficiente ascoltare nella logica della "relationship".
In precedenza abbiamo descritto due approcci al tema dell'evoluzione del rapporto etica ed impresa. Il primo è stato elaborato nel contesto statunitense, il secondo in quello europeo, soprattutto britannico. Ora vogliamo spostare la nostra attenzione sull'Italia dove il tema si presta a considerazioni forse non del tutto condivisibili ma certamente stimolanti.
Sull'evoluzione del rapporto etica/impresa si sono confrontati, a più riprese e quasi costantemente negli anni, molti studiosi ed osservatori attenti. Essi hanno affrontato il tema da punti di vita differenti, che cercheremo di sintetizzare di seguito anche avvalendoci di qualche slogan.
Anche in questo caso distinguiamo tre fasi.
La prima fase è quella che prende atto che "l'etica viene dopo l'economicità". Significa che fino a quando l'azienda ha problemi di sopravvivenza e di crescita -è nella sua fase di start-up non si preoccupa certo dell'etica. Il suo problema è tentare di sfruttare al massimo tutto quello che il mercato offre rispettando comunque la legge, cosa che nella prima fase non sempre riesce.
Lo slogan che sintetizza questa situazione è: "non chiedere come è stato fatto il primo miliardo".
La seconda fase è quella che vede le imprese evolversi e consolidare le loro posizioni. Superate le iniziali difficoltà scoprono che "l'etica paga e protegge".
Non solo l'etica "paga" premiando i comportamenti responsabili dell'impresa (qui si può cogliere la similitudine con la fase uno del modello NEF), ma essa "difende" delegittimando agli occhi dell'opinione pubblica le imprese concorrenti che tentano di conquistare posizioni "in modo eticamente scorretto". Le regole etiche fungono da barriera all'entrata di nuove imprese. Questo è evidentemente un incentivo, per le imprese consolidate, a rispettare le regole etiche.
La terza fase, infine, è quella che legge l'etica come "requisito per rimanere sul mercato". In un contesto di riferimento maturo sotto il profilo socio-culturale è indispensabile rispettare le regole etiche per non deludere l'opinione pubblica ed essere emarginati dal mercato. Un rating negativo, assegnato dagli analisti al comportamento etico dell'azienda, può determinarne la crisi.
E chiaro che le tre tappe qui sintetizzate possono coesistere in quanto sono legate non al comportamento dell'opinione pubblica, che è ovviamente unico nello stesso momento storico, ma al ciclo evolutivo dell'impresa ed al rapporto con il proprio mercato di riferimento. La rendicontazione sociale segue questo orologio culturale ed organizzativo dell'azienda ed è con tale "chiave di lettura" che si possono analizzare i bilanci sociali delle imprese italiane.

5. Dalla rendicontazione "one bottom line" alla rendicontazione "triple bottom line"
A mano a mano che la gestione dell'impresa si è spostata dall'attività commerciale a quella industriale, il bilancio ha cominciato ad accusare le prime difficoltà nel rappresentare correttamente la realtà sottostante ai fatti gestionali.
Quando l'attività finanziaria ha assunto maggior peso nella gestione ed il processo di internazionalizzazione si è affermato, il bilancio ha messo in evidenza tutti i suoi limiti. Con la possibilità di negoziare subito valori che si realizzeranno in futuro, tipica della finanza evoluta, è saltato uno dei principi fondamentali del bilancio di esercizio tradizionale: la competenza. Si è determinata una progressiva "fuoriuscita" dal bilancio di importanti elementi della gestione, fino ad arrivare al paradosso che le voci fuori bilancio pesano di più delle voci in bilancio .
Il bilancio che contabilizzava i fatti certi del passato finisce per contabilizzare i fatti incerti del futuro. Metaforicamente si potrebbe affermare che da "specchietto retrovisore" diviene "cannocchiale", con rischi facilmente intuibili.
Più ci si sposta dal passato e dal presente verso il futuro e più ci si rende conto dei limiti che il bilancio presenta. Nasce l'esigenza di contabilizzare un elemento nuovo e tutto qualitativo: la fiducia.
Fino a poco tempo fa, l'impresa otteneva "fiducia" attraverso i suoi risultati economici. L'ultima riga ("the bottom line", nella terminologia anglosassone) del conto economico (scalare) contabilizzava indirettamente anche la fiducia, senza la quale non si poteva operare sul mercato.
Oggi questo non è più sufficiente. Si parla sempre più spesso di un triplice approccio: la "triple bottom line" . Secondo questo orientamento la misurazione dei risultati deve avvenire non solo sulla base di criteri economici, ma anche di quelli ambientali e sociali.
Il passaggio dalla "one bottom line" alla "triple bottom line" segnala una progressiva dilatazione del concetto di accountability che pare rimodularsi non più sulla base della disponibilità di rendicontare delle imprese, ma della domanda di accountability della società civile.
Nel passaggio da una a tre righe finali di un ipotetico conto economico, si cristallizzano tutti i limiti oggettivi della rendicontazione tradizionale. Essa già stentava a cogliere esaurientemente tutti gli aspetti di natura economica, ma è ancor meno adeguata al fine di soddisfare la nuova domanda di rendicontazione sociale ed ambientale.
La complessità principale nasce dal fatto che la "fiducia" non solo è un elemento intangibile dell'attivo patrimoniale ma è, a sua volta, una sommatoria di elementi intangibili. E' un cocktail fatto di valori, di atteggiamenti, di rispetto delle regole, di governance, di onestà, di etica. In sintesi, la fiducia è il consenso dell'opinione pubblica e, cioè, del complesso degli stakeholder.
La rappresentatività del bilancio segna un ulteriore punto di crisi con lo sviluppo delle aziende di know-how. Esse sono società caratterizzate da una forte presenza di professional, la cui alta intensità di conoscenze caratterizza la gestione aziendale.
La conoscenza accumulata (c.d. knowledge) quando si realizza all'interno dell'azienda non viene contabilizzata. Si trascura perciò un elemento fondamentale: il personale che è il vero patrimonio (di conoscenze) di questa tipologia di imprese. La formazione, il grado di specializzazione, i comportamenti, la creatività, l'attaccamento all'azienda, il senso di appartenenza, la capacità di creare e gestire conoscenza, sfuggono alla metrica del bilancio e sono contabilizzate in conto economico come un qualsiasi acquisto di materiale da consumo. Sono forse questi elementi assimilabili in qualche maniera alla carta da fotocopie, alle lampadine o alla cancelleria?
Un nuovo paradigma si impone alle imprese: ottenere e gestire il consenso sia all'esterno dell'azienda, ottenendo la "fiducia" degli stakeholder, sia all'interno, mediante "valori" che sappiano compattare i vari livelli organizzativi. Sebbene la combinazione di questi due componenti fondamentali possa incidere positivamente sull'accumulazione e sulla creazione della conoscenza e, di conseguenza, sul successo dell'impresa; essi non vengono rilevati dal bilancio.
L'esigenza che si pone è quella di legare la realtà interna a quella esterna all'impresa, alimentando una stabile relazione con i portatori di interessi (stakeholder relationship). A tal fine occorre incrementare i flussi informativi, non solo quelli dall'impresa agli stakeholder ma anche quelli di segno opposto (Fig. 4).
E' questo il campo d'azione della rendicontazione sociale di cui il bilancio sociale, anche nella sua accezione più ampia, è solo uno degli strumenti. Esso pur non risolvendo tutti i problemi, può contribuire alla soddisfazione di parte della domanda di comunicazione non soddisfatta dal bilancio tradizionale.
In altri termini la rendicontazione sociale nasce come tentativo di superare i limiti di quella economica, sostituendo alla "one bottom line" (economica) la "triple bottom line" (economica, ambientale, sociale). Vi è una sfumatura che vale la pena di segnalare. La rendicontazione economica è sì più limitata ma anche più strutturata. Al contrario quella sociale sembra porsi come più complessa ma anche meno strutturata.
Il bilancio tradizionale, quello della "one bottom line", presenta quindi un doppio limite: non riesce a catturare molti dei fenomeni economici importanti "della società della conoscenza" e della "contabilizzazione delle aspettative" e non riesce neanche a contabilizzare "tutto il resto" che, pur non essendo direttamente economico ma sociale, prima o poi indirettamente lo diventa.
Se è vero che i valori etici interni sono elementi "intangibili" della gestione è altrettanto vero che essi determinano il successo dell'impresa in maniera certamente "tangibile". Nonostante i valori etici contribuiscano positivamente alla ricchezza che l'impresa genera, nessuna porzione di tale contributo viene contabilizzata né misurata.

FIG. 4 Una rappresentazione della stakeholder relationship

Sotto il profilo della rendicontazione sociale, invece, occorre prendere atto che la "geometria del valore" è cambiata.
Come si osserva nella Fig.5 dal "triangolo del valore" (valore per l'azionista, valore per i dipendenti e valori per la stessa impresa) si passa al "quadrilatero del valore" dove il quarto vertice è costituito dal valore per la società civile. Quest'ultimo è un valore qualitativamente diverso: di medio-lungo periodo in contrapposizione con gli altri tre valori che troppo spesso sono valori di breve periodo.
La differenza tra creare valore a breve e creare valore a medio-lungo termine è un elemento che merita di essere approfondito.
L'andamento dei mercati mobiliari ha spostato l'attenzione sui risultati delle imprese di breve periodo. L'obiettivo delle grandi multinazionali quotate in borsa sembra essere diventato quello di ostentare agli analisti finanziari un ritorno sull'investimento sopra i benchmark tradizionali. A questo risultato ha contribuito sia l'elevato turnover dei top managers sia la politica dei bonus e delle stock options legate a risultati di breve termine. I manager, forti dei risultati di breve, promettono grandi risultati di medio termine. Le borse fanno finta di crederci e scontano le aspettative, sapendo tutti benissimo che a quattro anni di distanza quei manager avranno già cambiato azienda due volte e non dovranno rendere conto a nessuno delle ristrutturazioni, della reignerizzazione dei processi, dei risultati ottenuti spesso solo con le plusvalenze e dell'anoressia organizzativa in cui avranno lasciato cadere le imprese da loro gestite. Questa è l'ottica di breve periodo: devastante non solo per le imprese, ma per tutta la società.
Lo spazio della rendicontazione sociale è quello che sposta il concetto del valore da tre a quattro elementi (come mostra la Fig. 5) ed anche dal breve al medio-lungo periodo. Questo spiega l'attenzione su temi come l'ambiente, lo sviluppo sostenibile e i risvolti sociali del business. Questo giustifica la necessità della triple bottom line.
Ma la responsabilità sociale è in qualche misura un costo aggiuntivo della gestione? Tutt'altro. Dalla responsabilità sociale nasce valore per tutti, non solo per la società civile, ma anche per i protagonisti dell'originario triangolo del valore (azionisti, dipendenti, impresa).
Come si osserva nel Libro Verde della Commissione delle Comunità Europee: la responsabilità sociale può rivestire "un valore economico diretto". Infatti, nonostante la responsabilità principale delle imprese sia quella di generare profitto, esse possono al tempo stesso contribuire alla realizzazione di obiettivi sociali e alla tutela dell'ambiente, integrando la responsabilità sociale come investimento strategico ed implementando idonei strumenti gestionali ed operativi. La responsabilità sociale, quindi, è un investimento e non un costo: essa crea valore come, a suo tempo, lo hanno creato l'orientamento alla qualità e l'introduzione di sistemi informatici sofisticati.
La rendicontazione sociale, da questo punto di vista, si pone come tentativo di "misurare" ciò che le rendicontazioni tradizionali non riescono a rilevare: il valore generato dall'investimento in responsabilità sociale.

FIG. 5 Dal triangolo del valore al quadrilatero del valore

Ma la responsabilità sociale è in qualche misura un costo aggiuntivo della gestione? Tutt'altro. Dalla responsabilità sociale nasce valore per tutti, non solo per la società civile, ma anche per i protagonisti dell'originario triangolo del valore (azionisti, dipendenti, impresa).
Come si osserva nel Libro Verde della Commissione delle Comunità Europee: la responsabilità sociale può rivestire "un valore economico diretto". Infatti, nonostante la responsabilità principale delle imprese sia quella di generare profitto, esse possono al tempo stesso contribuire alla realizzazione di obiettivi sociali e alla tutela dell'ambiente, integrando la responsabilità sociale come investimento strategico ed implementando idonei strumenti gestionali ed operativi. La responsabilità sociale, quindi, è un investimento e non un costo: essa crea valore come, a suo tempo, lo hanno creato l'orientamento alla qualità e l'introduzione di sistemi informatici sofisticati.
La rendicontazione sociale, da questo punto di vista, si pone come tentativo di "misurare" ciò che le rendicontazioni tradizionali non riescono a rilevare: il valore generato dall'investimento in responsabilità sociale.

6. La rendicontazione sociale come strumento di gestione per le strutture non profit
Una considerazione a parte merita il tema della rendicontazione sociale delle strutture non profit.
, oggetto in questo intervento di precise considerazioni.

Finora abbiamo evidenziato che per le imprese profit oriented è possibile rinvenire un rapporto di consequenzialità con riferimento ai concetti di responsabilità sociale (investimento strategico dell'azienda), di rendicontazione sociale (volta a misurare il valore dell'investimento) e di strumenti (necessità di passare ad una "triple bottom line").
Per le organizzazioni non profit, invece, si nota una diversa articolazione dei predetti concetti. Innanzitutto alla responsabilità sociale si sostituisce il concetto di "legittimazione sociale". La rendicontazione sociale si inquadra come tentativo di ottenere o mantenere la propria legittimazione sociale. Gli strumenti, infine, si coniugano in maniera parzialmente differente: la "triple bottom line" (economica-ambientale-sociale) spesso diventa "double", poiché l'enfasi sugli aspetti economici è notevolmente attenuata, o "one bottom line", quando l'attenzione sul sociale prevale sugli aspetti di carattere ambientale.
Cerchiamo di approfondire queste considerazioni.
Il bilancio di esercizio, sintesi della rendicontazione economica di ogni azienda, si compone di "cifre" e di "parole". Le "cifre" servono a rappresentare i risultati economici dell'azienda e le "parole" aiutano a spiegarne il significato. A loro volta "cifre e parole" consentono di rendicontare sull'andamento dei "fatti di gestione". Questi ultimi, tuttavia, rimangono sullo sfondo della comunicazione, in quanto ciò che interessa agli stakeholder economici (azionisti, finanziatori, clienti) è il risultato economico, patrimoniale e finanziario che è stato realizzato attraverso la gestione aziendale.
Per le strutture non profit la situazione è notevolmente diversa. Nelle associazioni, ad esempio, l'aspetto patrimoniale è spesso scarsamente rilevante. Le organizzazioni non profit, inoltre, sono vincolate a non distribuire profitti che, qualora si realizzino, sono strumenti e non obiettivi della gestione. Stanti queste peculiarità sia il bilancio delle "cifre" sia quello delle "parole" perdono parte della loro importanza, mentre assume grande rilevanza la rendicontazione dei "fatti" realizzati. Essa è il principale strumento di misurazione delle performance di una struttura non profit.
Non è un caso che all'estero l'equivalente della nostra relazione annuale di bilancio delle strutture non profit viene definita "fatti e cifre" nel senso che le cifre aiutano a spiegare i fatti e non viceversa. I "fatti" nella struttura non profit sono in primo piano nel processo di comunicazione e questi fatti debbono essere spiegati con "parole" e con "cifre". Ciò che cambia nell'azienda non profit è il "driver di comunicazione": si vogliono fornire informazioni quali-quantitative sulle attività svolte e sulle finalità sociali che la struttura non profit ha perseguito.
Raccontare i "fatti" (intesi come risultati ottenuti) con "parole" più che con "cifre" a destinatari assolutamente eterogenei e tutti portatori di molteplici interessi sociali, significa predisporre una rendicontazione sociale che non si sostituisca a quella economica, ma si affianchi ad essa migliorandone la potenza informativa e la comprensibilità nei confronti dei terzi.
Nelle aziende profit oriented esiste il rischio che lo stakeholder economico, in particolare l'azionista interessato al dividendo, veda la realizzazione di iniziative sociali come elementi in concorrenza con le finalità economiche della gestione. Il rischio di questo "cannibalismo sul suo dividendo" -come lo chiama Matacena - non si pone invece per le aziende non profit, dove la performance aziendale non si lega al reddito, ma all'efficacia della distribuzione della ricchezza o dei servizi sociali.
Sintetizzando quanto finora descritto è possibile affermare che la rendicontazione sociale è "l'unica e vera rendicontazione possibile" per una struttura non profit. A differenza della rendicontazione contabile, infatti, quella sociale riesce a cogliere la "gestione caratteristica" delle aziende non profit e a comunicarne agli stakeholder i risultati di utilità sociale.
L'affermazione che la rendicontazione misura il valore e quindi contribuisce a crearlo in questa fattispecie è ancora più vera.
Il parallelo con la struttura profit oriented è immediato. In essa la gestione caratteristica si presta ad essere catturata dalla rendicontazione contabile. Viceversa la cosiddetta "attività sociale" costituisce normalmente oggetto della gestione non caratteristica e viene eventualmente catturata dalla rendicontazione sociale quando essa viene realizzata e proposta. Dunque per la struttura profit oriented la rendicontazione sociale è un "optional" e quella contabile un "must".
Nella struttura non profit, invece, la situazione è rovesciata: la rendicontazione sociale è l'unica rendicontazione che abbia un senso preciso ed una utilità specifica.
Analoga considerazione si può proporre se si sposta l'analisi dal bilancio alla creazione del valore. Nella Fig. 5 avevamo tracciato l'evoluzione della "geometria del valore" nelle imprese profit oriented: dal noto triangolo (azionisti, dipendenti, impresa) si passava ad un quadrilatero.
Nel caso della struttura non profit la geometria cambia ancora (vedi Fig. 6). Mancano infatti veri e propri azionisti, mentre possono esservi dei semplici soci "animatori dell'iniziativa", che spesso figurano anche come dipendenti della struttura. Inoltre il valore che una struttura non profit crea per i soci più che in senso economico va inteso come soddisfazione di un "bisogno intimo e profondo" di appartenenza, di solidarietà e di altruismo.

FIG. 6 La geometria del valore nelle strutture non profit

La conclusione è sintetizzata nella Fig. 7. Essa pone a confronto esigenze, risposte e strumenti dei comparti profit e non profit. La figura evidenzia che vi sono precise distinzioni concettuali e non solo sfumature formali.

FIG. 7: Il confronto tra strutture profit oriented e strutture non profit

7. Il bilancio di missione e le fondazioni bancarie
Parlando di rendicontazione sociale delle strutture non profit, il caso delle Fondazioni Bancarie, assume toni e significati del tutto particolari.
L'espressione "bilancio di missione" è stata formulata, infatti, per la prima volta nel 1996 in occasione della proposta di bilancio delle fondazioni bancarie.
Nel corso degli anni quello del "bilancio di missione" è divenuto un concetto fatto proprio sia dal mondo accademico, sia da quello delle Fondazioni e più in generale da tutto il settore non profit.
Nel caso delle fondazioni di origine bancaria, poi, a differenza delle organizzazioni non proft - l'idea guida dei bilancio di missione ha trovato una precisa conferma, oltre che in una esigenza forte di legittimazione sociale, anche nelle indicazioni del decreto del 17/05/99 n.153 e nei successivi Atti di indirizzo del Ministero del Tesoro del 5 agosto 1999 e del 19 aprile 2001.
In quest'ultima occasione, in particolare, le fondazioni di origine bancaria sono state espressamente invitate ad approvare entro il 31 luglio 2001 il bilancio d'esercizio accompagnato da una relazione sulla gestione suddivisa in due sezioni, l'una definita "relazione economica e finanziaria", l'altra "bilancio di missione" (art.12). Nella seconda sezione è previsto che siano illustrati:
· il rendiconto delle erogazioni deliberate e delle erogazioni effettuate nel corso dell'esercizio, la composizione ed i movimenti dei fondi per l'attività di istituto e della voce "erogazioni deliberate";
· gli obiettivi sociali perseguiti dalla fondazione nei settori di intervento ed i risultati ottenuti, anche con riferimento alle diverse categorie di destinatari;
· l'attività di raccolta fondi;
· gli interventi realizzati direttamente dalla fondazione;
- l'elenco degli enti strumentali cui la fondazione partecipa, separando quelli operanti nei settori rilevanti da quelli operanti negli altri settori statutari e indicando per ciascun ente: la denominazione; la sede; l'oggetto o lo scopo; la natura e il contenuto del rapporto di partecipazione; il risultato dell'ultimo esercizio; la sussistenza del controllo, etc....;
· l'attività delle imprese strumentali esercitate direttamente dalla fondazione, degli enti e società strumentali partecipati e delle fondazioni diverse da quelle di origine bancaria il cui patrimonio sia stato costituito con il contributo della fondazione;
- i criteri generali di individuazione e di selezione dei progetti e delle iniziative da finanziare per ciascun settore di intervento;
· i progetti e le iniziative finanziati, distinguendo quelli finanziati solo dalla fondazione da quelli finanziati insieme ad altri soggetti;
· i progetti e le iniziative pluriennali sostenuti e i relativi impegni di erogazione;
· i programmi di sviluppo dell'attività sociale della fondazione.
In termini generali, dunque, le Fondazioni di origine bancaria vengono chiamate a:
· costruire un sistema di rilevazione dei risultati (fatti e non solo cifre);
· attrezzarsi per valutare l'efficacia dei propri interventi;
· dotarsi di modelli di rendicontazione sociale, capaci di rappresentare in maniera chiara i "valori", i "fatti" e le "cifre" che rappresentano l'"identità" della Fondazione, descrivano la "gestione" e ne dimostrino i "risultati".

8. Conclusioni
A fronte di quanto sinora affermato le principali conclusioni possono così sintetizzarsi:

E' auspicabile che, tanto le imprese quanto le forze politiche, affrontino il tema della rendicontazione sociale non solo in maniera strumentale ma interiorizzandolo.: "la posta in gioco è troppo elevata"·

E' auspicabile che il settore non profit, che nel futuro dovrà pagare in trasparenza e accountability le eventuali agevolazioni (fiscali, ecc.), adottino, non per legge, ma per comportamenti etici un bilancio di missione.

·E' auspicabile che le strutture politiche e o-sindacali si facciano portavoce non di nuove norme (ne abbiamo già abbastanza) ma promotrici culturali in tema di responsabilità sociale, per le strutture profit, e di legittimazione sociale, per le strutture non profit.

Prof. Luciano Hinna

* Università degli Studi di Roma "Tor Vergata"

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